透视国内IPTV模式 探索中国IPTV发展之路
4月24日：广电人喜欢讲模式，在数字电视平移的大潮中，涌现出了深圳模式、杭州模式、佛山模式、青岛模式等等让广电圈内人津津乐道的各种模式。当然，这些模式的核心都是在政策的大旗下，通过停模、提价、免费配送机顶盒来实现数字电视的整体转换。经过多年的实践与发展，到2008年全国有线广播电视用户预计1.63亿户，其中数字电视用户4501万户，付费数字电视用户452万户，分别比2007年增长6.5％、67.6％、158.3％。，付费数字电视收入13.9亿元，比2007年增长67.5％。而IPTV却在政策的诸多桎梏下，缓慢前行，从2005年哈尔滨开放业务以来，经过4年的发展，虽说在2008年取得了重大进步，但是用户数也仅仅是从年初的120万发展到260万。
IPTV在政策的夹缝中艰难生长，发展至今，IPTV发展也有着三种运营模式，本文从这三种模式中，透视这些模式的核心，探索国内IPTV发展之路。
一、国内IPTV模式透视：
1、 上海模式
上海是目前国内IPTV用户量最大的城市，2008年底超过70万用户，其用户总量已经超过同期上海数字电视用户量，在国内运营商重组的大背景下，上海电信运用宽带捆绑等实质免费的策略，IPTV获得了超常规的发展。上海IPTV提供直播频道、电视回看、视频点播、电视游戏、电视杂志、信息服务等多样化的视听和非视听业务。
上海IPTV由上海电信和上海文广联合运营，双方各负其责，优势互补。上海电信负责网络改造、平台建设、用户发展、客户服务，拥有网络建设、渠道发展、市场化经验；上海文广提供IPTV牌照，进行内容运营，拥有宣传导向、安全播出的相关经验。同时，上海电信还负责在IPTV平台上进行非视听业务运营，并且引进多家SP，多样化的增值业务也颇受用户欢迎。
上海文广也试图将文广+当地固网运营商的模式向全国复制，但是，客观的说，除了上海，国内还没有哪一个城市的IPTV发展具备真正规模化的趋势。各地IPTV缺乏央视3、5、6、8频道，没有本地内容，所谓内容运营实质是无米之炊，典型的例子是，在广东，粤语内容特别是香港频道的缺乏，IPTV的接受度值得怀疑。所谓上海模式在福建、江苏、广东、湖北、浙江等多个地方都遭受到本地广电的强烈抵制，这些地方的广电管理部门纷纷发出处罚通告，IPTV江湖一度硝烟四起，并引发过著名的“泉州事件”。
应该说，IPTV之所以能在上海获得规模发展或者说上海模式的核心是，本地广电内容提供商和本地电信运营商的合作，可以有效的协调各方利益，整合各方资源，减少用户发展的阻力。
2、杭州模式
杭州是广电总局数字电视整体平移的典范，2008年底超过30万的IPTV用户，在国内仅次于上海的用户群。杭州华数采用多样化的内容运营策略，广泛整合版权资源，并提供游戏、电视缴费等各种增值服务。杭州模式采用的是双模IPTV机顶盒，既可以接入有线网提供直播频道业务，又可以开展双向互动业务。
杭州模式的关键是，杭州广电与杭州网通在资本层面上的深层合作，成立了浙江华数传媒公司，开展IPTV能够兼顾双方利益，确保用户发展顺利进行。华数在当地得到了政府的大力扶持，加上没有其他地方有线网络的互联网出口问题，在宽带业务的发展上也是风生水起，并在2008年提出了“天地一体通”的三网融合战略。
华数也在积极的发展外拓市场，通过上游版权资源的整合，与各地有线网络公司合作，负责当地的内容运营，获得经营收益，但整体来看，外拓市场发展一般，与杭州本地市场还没有形成良好的呼应。
杭州模式的核心是，本地广电网络运营商与本地电信运营商的深层合作，没有政策障碍，以有线电视数字化的名义，由广电运营商主导的IPTV发展模式。但是，这种资本层面上的合作，在全国范围内复制的可行性不大。
3、河南威科姆模式
河南是人口大省，尤其是农村人口众多，河南IPTV的发展模式颇具个性特征。威科姆是一家设备提供商，和河南网通（现河南联通）合作，在当地组织部门的关怀下，以农村信息化为切入点，以农村党员教育的名义面向农村市场发展用户。应该说，威科姆把握了农村市场的特点——有线电视覆盖不到位，获取信息渠道少，利用IPTV的功能，以较低的价格快速入户，满足农民群众娱乐和生产咨询等多方面的需求。威科姆不仅仅是设备提供商，同时还兼任了内容集成运营的工作。
河南模式的特色是，主攻农村市场，以党员教育的名义获得发展。这一模式，具有明显的地域性、行业性、特殊性，应该说，还不符合一个商业运营项目的要求。在加上威科姆没有广电内容运营经验，缺乏内容资源积累，这种模式的可持续发展也值得进一步探索。
综合来看，IPTV发展的三种模式中，上海与杭州之所以能够得到顺利发展，其根本还在于当地电信运营商与当地广电的良好合作，减少政策阻碍、协调各方利益。
二、探索中国特色IPTV发展之路
1、三网融合的历史趋势
在经历了太多的曲曲折折之后，三网融合正步入快速前行的道路，我国对三网融合的认识也从“三网合一”走向“三网趋同”。在电信运营商大力推进光进铜退、全力发展3G业务的同时，国家广电总局与国家科技部于2008年12月签署协议，将联合支持开发中国下一代广播电视网。以有线电视网数字化整体转换和移动多媒体广播（CMMB）的成果为基础，以“高性能宽带信息网（3TNet）”自主创新的核心技术为支撑，开发适合我国国情“三网融合”的，有线无线相结合、全程全网的中国下一代广播电视网技术体系，突破相关核心技术，开发成套装备，建设覆盖全国主要城市的示范网，为最终建成中国下一代广播电视网（NGB）奠定基础；充分发挥两部门的组织优势，以自主创新为核心，形成符合中国下一代广播电视网技术与产业需求的可持续发展创新平台和管理机制。
应该说，有线网络的数字化正在实现，有线网络正逐步迈向可运营、可管理的数字网络。有线电视数字化之后，正高调向双向化发展，有线网双向改造与电信网的持续提速，客观上都是向高带宽、高承载的IP网络的演进。目前来看，电信运营商的IPTV与有线运营商的数字互动电视在业务形态上高度重合，业务的趋同已经显现。
技术上的不断趋同、业务上的不断融合、国家管理体制与政策上的不断调整，展现了三网融合的历史趋势，同时带来了更多样化的竞争环境，也带来了跨行业、跨部门合作的历史机遇。有线数字电视、IPTV、互联网电视、手机电视、直播卫星数字电视（卫星电视）、地面无线数字电视多种业务形态的竞争异彩纷呈。但是，这样的竞争绝不是谁吃掉谁的问题，传统媒体和新媒体在持续演进中将会和谐共存。同时，电信、广电都将在这样的历史机遇中获得新的发展。用户有更多的渠道获得内容，而这些渠道也需要高质量的内容提供，这就给文广这样的内容提供商们展示了更加宽广的舞台。广电与电信的合作将更加紧密，在合作中获得双赢，得到飞速的发展。当然，这一切的核心应该以如何更好的为用户服务为根本出发点，最终的判断标准是用户满意度。
2、IPTV业务运营中电信运营商的核心竞争力
理论界对于核心竞争力概念没有定论，但是基本有两条线索：一是将某种特殊资源看成是企业的核心能力，如核心技术、渠道；二是能把知识和技能有效的结合起来，使企业的某项或多项业务达到较高水平的特殊能力。核心竞争力主要体现为两种：成本领先和能力差异化。
我们看到：中国电信——综合信息服务提供商，中国移动——移动信息服务专家，这样的企业定位，其实意味着，强势的电信运营商们不仅仅满足于网络运营商，更坚定的朝着综合信息传播商的方向发展。信息服务提供商的内涵中包括了传媒，传媒业务的两大核心：内容和渠道。渠道是为内容服务的，内容上的竞争可以吸引受众注意力，培养用户忠诚度，而渠道的竞争有利于扩大受众覆盖面。全球传媒巨人们为了在激烈的市场竞争中获得优势，无不在这两方面投入重金，也因为这样的核心竞争力收益颇丰。时代华纳、Comcast、新闻集团在多年的博弈中，给我们很好的诠释了渠道为王、内容为王的深刻含义。对照这两点，在IPTV的市场环境中，电信运营商拥有怎样的市场竞争能力呢？
渠道之争。毋庸置疑，电信运营商全程全网，拥有全国统一的网络、统一的服务标准、规范的管理模式、市场化的用户发展渠道、成本的规模化优势，而有线网络运营商在条块分割的现状下，网络割据、服务标准参差不齐、管理模式落后、行政化的用户管理、不具备规模优势。可以看出，如果在完全市场化的环境中，电信运营商拥有着强大的渠道优势。当然，我们知道，中国的电视业务竞争中，市场化运作还远远没有到来。
内容为王。在传媒产业的内容核心竞争力中，最有效的价值连接点是版权，一是版权在更大范围内的广泛共享，更多用户使用，降低单个用户内容成本，从而获得更多的成本领先；二是内容的专有，通过控制内容的生产、发行等环节，实现内容的专有，实现差异化发展战略。应该说，广电拥有着当仁不让的优势，广电控制电视台等内容制作单位和播出单位。但是，内容的竞争是多方位的，国内电视台更多的是作为节目的播出平台，其内容生产与制作能力也是参差不齐，内容在很大程度上也是同质化的，而广电网络部门，在内容的集成运营上其实并不具备太多优势，简单来讲，由于有线网络运营商的条块分割、实力普遍偏弱，无法形成内容采购上的专有，更由于用户基数小，同样无法形成成本领先的优势。因此，在内容运营上，电信运营商如果形成全国统一的内容采购平台，运用强大的资金实力，控制内容生产与发行的上游渠道、同时和各级电视台形成良好的合作关系，面向全国统一内容分享，在内容的专有和成本领先上均拥有无可比拟的优势。对于广电内部的内容提供者，电信运营商应该加大合作的力度。中国移动入股凤凰卫视正是朝着控制内容产业的上游迈出了坚实的一步，对于IPTV运营来说，应该可以借鉴，建立或收购版权企业，实现部分内容的在全国范围内的版权分享。
以上，核心竞争力的分析，是在完全理想化的、对等的产业监管体制下的假想，而在有中国特色的管理现实中，我们需要从现有的IPTV运营模式和对核心竞争力的分析中获得启发：
3、正视中国的广电监管体制
在“四级办广电”的政策指导下，中国的广电体制形成了条块分割、属地化的管理体制。这样的管理体制是党和国家宣传管理、引导正确舆论导向的需要。在这样的体制下，广电行业依然是国家事业单位，没有真正进行市场化的运作；近年来，虽有深圳天威等部分有线网络企业通过进行现代企业改造，登陆资本市场，但从行业来讲，属地化的管理方式，必然形成基于行业利益、区域利益的保护体制，缺乏全国一盘棋的全行业统一规划。这样的管理体制，在短期内应该不会有所改变，作为电信运营商必须正视现实的管理体制，也只有正确认识，才会更有效的探索IPTV的发展之路。
上海模式应该成为IPTV发展的主流模式，但应该复制上海模式的核心，也就是本地电信运营商+本地广电的合作运营模式。我们看到，在除上海之外的IPTV运营城市中，在内容上缺乏CCTV3568这样主流的频道，缺乏当地受众十分需要的本地省台、城市台，这样带有明显瑕疵的业务，严重的影响了这些城市的用户收视，影响了当地广播电视宣传工作。同时，上海文广作为区域性的传媒集团，无法有效处理在当地的广电关系、也无法协调好当地广电利益。因此，IPTV要在全国范围内获得规模发展，必须从上海模式中看到本质，电信运营商基于战略的考量，主动建立从央视、本地省台、本地城市台由上到下的业务合作关系。而与本地广电部门的战略合作，IPTV牌照问题自然迎刃而解，杭州华数就是明显实例。当然，这些合作关系建立的核心是做好IPTV业务上利益的平衡，做好行业利益的平衡，做好眼前利益与长远利益的平衡。
同样，杭州模式同样可以让我们反思现有IPTV与数字电视发展的关系，从而获得更深层次的启发。数字电视的双向网络改造，在目前阶段来讲，成本高，收益有限，如果广电人和电信运营商能从产业合作的高度，在竞争中寻求合作的契机，降低成本，用较低的资费为用户提供服务，体现真正的产业融合：电信运营商与有线网络运营商在业务层面上进行合作，采用杭州模式，用户采用双模机顶盒，既能接入有线网络提供直播服务，同时又可以用电信的宽带网络开展双向互动业务。有线网无需投入巨资进行双向改造，节约社会成本，又能避免现有电信网络的带宽限制带来的IPTV视频质量不稳定问题，充分发挥广播网络与电信交互网络的天然优势，以最小的成本降低用户门槛，共同推进中国电视产业数字化迈向新的征程。
打破行业壁垒，节约社会资源，——三网融合的“合”，也许更应该解读为“合作”与“和谐”。践行建设节约型社会、建设社会主义和谐社会，在三网融合得到了最好的体现。
4、基于全国范围内的业务运营
拥有全国统一的内容运营平台和增值业务运营平台，充分运用自身的资金实力，建设基于全国统一运营的内容版权实体，从某一类内容开始，实现部分内容的专有，面向全国市场，降低单一用户内容成本。引入全国范围内的增值业务提供商，形成增值业务的规模优势。
电信运营商拥有资金实力，可以控制部分专有内容的上游版权，从而实现内容的专有；同时电信运营商拥有丰富的SP管理经验，移动梦网的成功经验告诉我们，一个统一的SP接入平台充满着梦幻的魅力。
三、结束语
文广集团总裁黎瑞刚先生说：“我对数字电视的认识不仅仅局限于有线数字电视，数字电视有多种实现形式。有线数字电视是通过同轴电缆或者五类线甚至光纤进到用户家中，除此之外还会有电信IPTV、互联网宽带视频，甚至WiMAX无线宽带都搞机顶盒，这些通路最后都集成到电视机，这就是“终端革命”，管你信号从哪里来，最后集成在我这终端上。”
“有两个现象会出现，一是刚才讲到的数字电视平移、IPTV、无线宽带渗透之后，物理频道资源的贬值问题。当多种渠道成为可能，恰恰是市场重组的机遇，而整个产业兴起之后，要拉动观众观看，甚至付费，那一定要更多的内容和频道，这会涉及现行政策的一些调整。”
“我个人估计，三年之后频道资源的变局会迫使决策者重新思考并做出决策。现在有金融危机，可能会有些迟缓，但趋势不变。这种拉动是技术拉动，是终端拉动，就是你家里的那台电视机发生革命了。将来它后面有有线网络、宽带上网等各种端口，连接的机顶盒可以接受来自数字有线、数字地面无线、电信宽带局域网、电信公网、3G、WiMAX、WiFi，甚至下一代无线通信LTE的信号，可以接收互联网上的内容，既是电视机终端，也是电脑终端，可以放在沙发前，可以放在办公桌上，也可以挂在墙上。与此同时，内容传播技术和成本控制已经得到大大改善。这种技术变革会完全改变现有的媒体布局，当然也会出现许多新的频道主办主体和频道内容供应商。”
这位媒体新锐领袖给我们描绘了数字新媒体产业发展的美丽前景，广电、电信都将在此大潮中乘风破浪追万里！IPTV：是产业的融合、行业的合作、社会的和谐，是中国电视数字化的重要组成部分！
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