创新扩散理论在3G新业务预测中的应用

admin

0、引言
　　3G市场启动在即，电信运营商纷纷想通过寻找新一代的杀手级业务来重演短信业务的神话。但是用户需求是如此难以把握，不同的新业务的市场前景以及生命周期的发展趋势究竟如何，对于电信运营商而言是难以获得的。市场扩散理论在许多领域的新产品预测中成功应用，说明能够帮助电信运营企业从一定程度上解决上述的问题。本文将以Bass模型为基础，尝试建立销售预测的扩散模型，以利于其对未来市场需求作正确的判断，并制定出合适的产品营销策略。
1、市场扩散理论与Bass模型概述
　　自从Bass提出创新产品扩散模型以来，市场扩散理论已被学术界与实务界广泛应用。Bass模型更成为创新扩散理论的代表模型，它可以用于新产品的销售量预测。
　　Bass模型假设一项新产品投入市场后，它的扩散速度主要受到两种传播途径的影响：一是大众传播媒介，如广告等外部影响，它传播产品性能中容易得到验证的部分如价格、尺寸、色彩以及功能等；二是口头交流，即已采纳者对未采纳者的宣传等内部影响，它传播产品某些一时难以验证的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等。据此将采用者分为两个群体，一个群体只受大众媒体的影响，另一个群体只受口头传播的影响，Bass将前者称为创新者，后者称为模仿者，分别用p、q表示，称p为创新系数，称q为模仿系数。p值表示初期用户发展的速度，具体值在0.00-1.00之间，该数值越接近于1表示创新者接受产品的速度越快；q值表示产品扩散速度的参数，即表示跟随者使用产品的持续程度，它的具体值也在0.00-1.00之间，该数值越接近于1表示产品在潜在用户群中的扩散越快。其基本模型为
　　N(t)=[p+qY(t)][m-Y(t)]　(1)
　　式中：
　　N(t)——t时的销量
　　P——创新系数
　　q——模仿系数
　　m——潜在购买者数量(饱和率)
　　Y(t)——t时已采用用户数
　　Bass模型最适用于预测一种目前市场上尚无竞争者的创新产品销售。该模型为应用必须具备以下两个条件之一：
　　a)企业已经引入了该产品或技术，并已观察到其几个时期的销售情况；
　　b)企业尚未引入该产品或技术，但该产品和技术在某些方面与有一些销售历史的某种现有产品或技术很相似。
　　Bass模型的目的是预测出最终会有多少顾客会采用这种新产品以及何时会采用。
2、Bass在3G新业务预测中的应用研究
　　我们以手机电视业务作为分析对象，该业务由于2G带宽的限制，在此之前在我国没有真正得以应用，基本没有历史数据可以参考。在此之前，一般将国外相关业务的历史数据作为类比的参考而制定其渗透比例。由于国外的消费环境与消费文化与国内有很大的不同，这一方法虽然直观但缺少科学依据。因此在这里拟采用Bass模型对其进行分析。
　　通过分析手机电视业务的市场需求与技术、产业链支撑等方面，可以认为手机电视业务从发展来看将和MMS业务存在较强的相似性。从市场发展的角度来看，这两种业务都需要用户终端的支持以及网络的有效支撑，保障其传输速度。从占用网络资源的角度来看，MMS与手机电视都需要较高的带宽。从用户需求层次来看，这两种业务都是主要针对用户的娱乐需求。而从产业链来看，业务量将更多地是依靠在用户与SP之间发生，这一点也与MMS的发展极其类似。因此可以MMS在国内的发展为分析依据，从而预测手机电视业务在国内的扩散。
　　首先需对全国的移动用户数进行预测，在此基础上才能合理预测手机电视业务的用户增长情况。
　　根据第五次人口普查数据，我国人口的年龄分布如下：0～14岁的人口为28 979万人，占总人口的22.89%；15-64岁的人口为88 793万人，占总人口的70.15%；65岁及以上的人口为8 811万人，占总人口的6.96%。同1990年第四次全国人口普查相比，0～14岁人口的比重下降了4.80个百分点，65岁及以上人口的比重上升了1.39个百分点。由于移动用户群体主要集中在15-64岁人群中，0～14岁和65岁以上群体移动用户较少。结合人口分布比例和参考其他国家的用户普及情况，取定现阶段我国移动电话用户普及率的饱和值为70%。使用Logistic预测模型拟合。
　　模型检验的结果见表1。使用模型得到移动用户数预测结果见表2。
    表1　全国移动用户数预测模型的检验结果
    方差来源平方和df均方F值显著水平
    回归2 680.508 0321 340.254 021 005.686 330.000 00
    剩余566.349 1147 641.587 28　　
    总的3 246.857 1465 541.142 86　　
    R=0.999 0　RR=0.998 0　　　
    表2　全国移动用户数预测结果
    年 份200620072008200920102015
    用户数（万）46 29154 42360 15667 05973 15879 615
　　通过预测可以清晰地看出，由于国家经济的不断发展，人民生活水平尤其是农民的生活水平的不断提高，近两年我国移动通信市场仍呈现快速发展的势头。预计2009年以后将呈现一定程度的饱和，将对移动通信市场提出严峻的挑战。
　　其次，在预测总体移动市场规模的基础上，根据MMS的发展趋势利用Bass扩散模型分析预测手机电视的发展。从市场规模分析，2002年10月，MMS推出时，市场规模仅0.29亿元。2003年进入导入期，全年发送1.5亿条。随着MMS手机的迅速普及以及用户对MMS服务的逐步接受，2004年MMS市场规模达到6.73亿元，2005年MMS市场进一步增长到18亿元的规模，发送量达到10亿条。2002年10月MMS推出时，用户数仅150万，2004年用户数增加到1 200万，2005年市场用户达到4 500万。
　　使用式(1)的差分形式进行回归分析，可得
　　N(t+1)-N(t)=pm+(q-p)N(t)-(q/p)N2(t)　(2)
　　N(t+1)=a1+a2N(t)+a3N2(t)　(3)
　　式中：
　　a1——差分系数，a1=pm
　　a2——差分系数，a2=q-p
　　a3——差分系数，a3=-q/m
　　经过模型估算得的出各种统计检验都显示出良好的结果(见表3)。
    表3　手机电视业务用户渗透预测模型的检验结果
    解释变量回归系数T-检验值回归标准差D-W检验值判定系数残差平方和
    a197.413 322.247 082 4171.2170.5820.956674 248.7
    a20.262 523 1010.108 045
    a3-7.800×10-6-3.658 557 2
　　因此可以预测出p=0.003，q=0.35，以及最大的市场潜力为移动用户的74%。从p、q的关系来看，此类业务的模仿系数远远大于创新系数，这是由于这类业务的口头宣传效果远大于大众传媒的效果。由此可以得到国内手机电视业务的扩散模型为
　　　(4)
　　假设2008年初国内开始运营此业务，可以据此预测出手机电视的未来渗透率以及市场发展趋(见表4)。
    表4　手机电视业务用户渗透的预测结果
    年份2008200920102015
    年扩散速度（万人）3421 5122 674　
    总扩散（万人）3421 8544 52825 441
    渗透率（%）0.52.86.232
　　由以上预测分析可以看出，2008年手机电视业务推广后会逐渐进入快速发展阶段，2015年后扩散速度会逐渐放缓，手机电视业务将进入较成熟的发展期。
3、结束语
　　对于类似尖端技术或者移动通信服务等初期需要大规模费用投资的服务业来说，需求预测非常重要。移动通信服务的合适推出时期、资费、商品设计、系统容量规划、流通渠道规划等工作都以需求预测为出发点。移动通信服务尤其是3G新业务的需求预测只有那些在几乎不存在历史数据的初期所作的预测才是有用的。在没有历史数据的情况下，使用计量经济模式会非常困难，因此需要通过非常精巧的扩散模型来做预测。