决胜快时代——ITS实时服务模式

admin

这是一个快时代。
       
        快速决策，快速执行，快速服务，快速响应……
       
        泛互联网化是快时代一个有力的载体，无处不在的“连接”拉近每一个个体之间的关系，真正实现了“零距离”。企业与客户之间的沟通方式因“零距离”被彻底地颠覆，时时刻刻连接、随时随地的快速交互成为可能，实时服务正在成为企业客户服务的“标准配置”。
       
        但是，传统企业往往注重服务的结果，从结果中发现问题、定位原因，再到优化业务和反馈客户，这需要一个很长的周期，已经远不能满足移动互联网时代实时快速反应的要求。在这个争分夺秒的快时代，按部就班地响应客户需求即将成为企业“过去的故事”。即时连接、实时服务，才是企业决胜快时代的利器。
       
        ITS（In-Time Service）实时服务模式，是基于即时连接理念而构建的一种实时识别客户服务状态，准确判断连接客户的最佳时机和场景，帮助客户达成目标，以此提高客户感知和满意度的服务模式。下面分别对即时连接理念，ITS实时服务模式及其应用进行详细介绍。
       
        一、ICC即时连接理念
       
        ICC即时连接理念（InstantConnection Concept）的最主要特征，就是针对客户与渠道触点发生的瞬间提供个性化服务，以适应客户需要的多样化和个性化。这种思想源自戴维斯（Davis）在上世纪90年代中后期提出的大规模定制（MassCustomization）营销概念，即企业提供的产品或服务，能够在消费过程中追踪消费者需要偏好与习惯的变化，自动调整服务功能以满足其未来需要。
       
        之后，曾执教于得克萨斯大学的雷蒙德？叶（Raymond Yeh）教授和克瑞？皮尔逊（Keri Pearlson）教授等人提出了“零时”公司的概念，该概念是即时连接服务理论的进一步深化。零时意味着能够立即满足客户的需要。零时公司需满足的五条法则是：零价值间隙、零学习间隙、零管理间隙、零流程间隙和零内部间隙。“零时”为企业在以光速变化的商业环境中如何生存和发展提供了前瞻性的指南。例如，迪斯尼乐园（Disney resorts）和Ritz-Carlton酒店以他们突出的服务而闻名，能够在得到通知的瞬间为其客人的个别需要提供特殊的客户化的服务。这些公司能够提供这样的服务，是由于它们不断观测客户的请求，然后立即将其变成受客户高度评价的服务。
       
        此外，即时连接、实时服务也是响应移动互联网时代客户服务诉求的必然选择。
       
        移动互联网的高速发展使得上网即时化、购物实时化成为客户的一种生活常态。这种生活方式导致服务过程“碎片化切割”现象日益突出，一个服务项目往往被“切割”到不同的渠道之中。客户除了在官网上浏览信息，还会到社交网站上交流，了解朋友圈的评价，才能最终做出判断。碎片化的生活、割裂的界面，让客户越来越难以找到有用的信息，选择也就变得更加困难。客户在这些渠道的行为是相对割裂的，也是在碎片化的情境下进行的，企业难以在统一的场景和相对完整的时间内了解客户的需求，帮助客户做出选择。加上高节奏的生活也让客户变得越来越没有“耐心”，一旦在服务过程中遇到障碍，或者受到其他信息的诱惑和干扰，客户很容易就选择放弃。
       
        艾瑞咨询集团的数据显示，目前主流电商的下单转换率（下单转换率=点击确认下单的访客/网站总访客）仅为10%左右，购物车转换率（购物车转换率=进入到购物车的访客/网站总访客）更低。排名靠前的淘宝、京东、1号店的购物车转换率分别为9.7%、6.3%和4.1%.因此，在移动互联网时代，发现并快速满足消费者行为轨迹变化的服务手段，成为企业服务品质提升、增强客户粘性的关键。
       
        即时连接理念（Instant ConnectionConcept）（如图1所示），就是在上述“即时连接，实时服务”观点的基础上，通过三个“即时”——即时收集客户行为数据、即时感知客户体验、即时响应客户需求，立足于当前的连接，及时消除各种不利因素，及时消除客户的疑虑和不满，促进当前服务或交易的最终达成。同时，还注重把握适度原则，要在纷繁复杂的接触过程中，寻找到“连接客户”的关键时刻，寻找到“连接客户”的最佳模式，做到“热情”而不“谄媚”，提供“服务”而不是造成“骚扰”。

       
       
        图1 ICC即时连接理念

         
          二、构建ITS实时服务模式
       
        构建ITS实时服务模式，是实践即时服务理念的最佳切入点。
       
        即时服务理念对客户关系管理系统的要求很高，必须能够实现“信息的快速抓取与识别、产品与服务的最佳匹配、营销活动的恰当组织”，这些都是传统客户关系管理系统难以做到的。传统的客户关系管理系统主要是对于长周期数据的抓取与分析。因此，企业需要重新构建一个“实时服务模式”，以支撑即时服务理念在生产经营中的应用。这是即时连接客户的重要基础和保证。
       
        ITS实时服务模式应该包含三个关键模块：一是即时感知并获取服务过程数据。除了传统经营分析系统中沉淀下来的客户静态数据，重点是将客户在服务过程中的动态数据纳入感知的指标体系中来，同时结合关键时刻理论，重点匹配需要即时连接客户的合适场景。二是必须构建以实时客户标签为核心的服务营销触发器，发起后续的多渠道协同服务，实现即时连接客户。三是线上线下渠道的O2O协同机制。以高效低成本为原则，注重主动、被动相结合的协同方式，优先使用自助渠道的方式，以人工在线服务作为服务的最后防线（见图2）。
       
        除了三个关键模块之外，能力共享引擎是整个实时服务模式的基石，一方面结合实时数据挖掘技术的发展，统一将语音门户、网上门户、掌上门户的数据纳入整体的IT系统架构，另一方面，在数据层基础上泛化出服务运营、电子商务、业务管理等几大功能模块，按照协同策略进行统一的调度。

       
       
        图2 ITS实时服务模式的基本架构

         
        三、实时服务的“运营六部曲”
       
        企业一旦构建了ITS实时服务模式，下一步就是具体的生产运营。在这其中，建立指标、快速识别、创建标签、渠道协同、组织保障、系统支撑就成为必不可少的“运营六部曲”。企业需要选准服务触点，建立监控指标，创建客户实时标签，基于标签做好实时数据跟踪，分析发掘关键性事件的变化趋势与规律，推动多渠道协同即时服务。
       
        1、服务过程指标化
       
        传统以结果为导向的CRM管理和数据挖掘忽视了过程中客户感知点的把握，往往错失商机的挖掘与交易的挽救。基于服务过程触点数据分析和挖掘的即时连接服务，有助于快速把握客户心理的变化，通过对服务的全过程做深入分析，挖掘其中蕴含的“金矿”。事实上，如果能够及时发现客户放弃的原因并做适当的提醒和引导，就有可能修复客户感知，挽救交易。
       
        与客户实际办理业务、实际购买产品等结果数据相比，服务过程中的数据蕴含着更加丰富的信息：既有客户主动表达意愿的行为，比如客户拨打热线咨询业务，访问电子渠道了解情况，参与社交媒体的主题活动；也记录了客户被动放弃的原因，包括营销规则冲突导致办理不成功，以及系统原因导致支付失败等等；同时，服务过程数据还反映了客户的潜在需求和关联需求。所以，充分挖掘利用服务过程数据，有助于企业全面了解客户的行为轨迹，深入把握需求，及时捕抓机会。
       
        2、服务场景关键化
       
        我们虽然可以为服务过程都制定详尽的指标，但是服务过程数据每时每刻都在增长，而企业内部的资源又相对有限，达不到全面出动、全面连接客户的要求。为了提高实时服务的有效性，就需要结合MOT（Moment Of Truth）关键时刻理论以及峰终定律，抓住影响客户感知和满意度的关键因子，梳理客户在各接触界面的关键服务场景。不同的服务场景，对于响应的时效性要求也不同，特别紧急的事件需要企业以分钟为单位，甚至以秒为单位予以响应，而紧急程度相对较低的事件，反应的时间间隔可以适当放宽。
       
        识别服务过程中的关键时刻，有利于企业集中宝贵的资源，有的放矢开展服务营销和客户关怀，提升活动开展的成效。按照客户各关键时刻的特征，逐一梳理各阶段需关注的重点，其中认知阶段主要通过客户的渠道行为，发现对产品明显感兴趣的客户群体，及时捕抓商机；办理阶段重点是定位犹豫的客户，或者是办理失败的客户，及时促进潜在客户的转化；使用阶段则是结合客户的消费情况发现其潜在需求或者关联需求，并向遇到使用问题的客户提供帮扶；升级阶段需及时发现客户升级产品的倾向或意愿，抓住机会持续提升客户价值。
       
        以通信运营商促进客户从2G/3G网络向4G网络迁移的场景为例，涉及更换USIM卡、更换4G套餐、更换4G终端等多个环节，过程较为复杂。中国移动通信集团广东有限公司（简称“广东移动”）客户服务中心以客户对4G业务“认知-办理-使用-升级”的全生命周期管理为主线，构建基于关键时刻的服务体系，包括关键环节的关键需求、关键因子和关键场景：如客户在认知阶段积极参与微信的4G活动，可初步判定该客户对于4G业务有浓厚的兴趣，进而开展针对性的营销推广；而抓住客户办理业务不成功、支付失败等情况采取在线挽留，可以帮助这批意愿强烈的客户直接转成4G客户；此外，还可以即时判断客户使用4G过程中的故障，按照不同的紧急程度，在合适、恰当的时机，采取适时帮扶的方式，以提升客户使用4G过程中的感知（见图3）。

       
       
        图3 客户向4G网络迁移的关键时刻示例

        3、关键时刻标签化
          关键时刻触点标签化，就是构建事件驱动型实时客户标签。
       
        在实时服务流程中，需要基于前一阶段所收集的多触点实时连接数据，即时判断客户是否满足提前设定好的关键时刻，尤其关注可能导致服务缺失、交易中断等带来不良感知的场景，如符合条件则打上相应的标签，并根据标签触发合适的服务或营销事件，最后根据与客户沟通的结果更新标签的状态。
       
        事件驱动型实时客户标签的创建过程主要有两个步骤：一是以事件发生作为客户标签产生的先决条件，通过匹配预设好的关键时刻，准确判断客户的真实需求，建立合适的标签；二是以实时标签为触发条件，实现最佳的服务响应，进一步契合客户需求（见图4）。
       
        实时客户标签颠覆了以“长周期时间”为单位的概念，而是以“瞬时事件”作为标签作用的依据，更有利于抓住服务过程中的波动因子，动态贴近客户需求。以英国电子商务公司Links of London为例，当发现客户在其网站上将价值100-199欧元的商品放入购物车时，就会自动弹出促销信息，实时匹配客户需求，增强客户的购买意愿。

       
       
        图4 实时客户标签的构建及应用过程

         

          4、渠道服务协同化
       
        实时服务的实际效果如何，还要看企业是否能够灵活应用各种服务策略，通过协同内容和协同方式的变革，实现“即时连接”。
       
        协同内容方面，主要是涉及协同服务的安排、部署与推进节奏。协同的最终目的是开展以关键事件为驱动的实时服务，因此，基于不同关键事件的优先排序就显得尤为重要。不同事件的紧急程度和优先次序不同，对服务响应速度的要求也不同。紧急事件通常需要企业主动、迅速联系客户，在线帮助客户解决问题。还是以客户4G迁移的场景为例，广东移动客服中心制定了与关键时刻相对应的响应机制，由实时客户标签触发相应的协同服务。比如客户在线办理4G业务不成功，这种情况最为紧急，对应最高响应级别，需要在“分钟级别”内快速排查系统故障，同时判断客户是否满足办理的条件，并主动将原因告知客户，尽快促成当前交易（见图5）。

       
       
        图5 客户4G迁移场景下的实时协同服务示例

         
        协同方式方面，企业可以根据前期梳理的关键时刻，采用主被动相结合的策略，其中主动方式有短/彩信群发、电话外呼、飞信弹窗，还包括微信、微博等新媒体服务，被动方式则更多是在各类服务触点上提前布放，当客户访问时，适时启动相应的动作。
       
        此外，随着新技术、新模式的不断涌现，也给协同方式带来新的内涵。比如社交媒体的发展进一步丰富了企业连接客户的方式，留下更多的创意空间。2013年美国“超级碗”冠军赛的直播过程中，突发停电故障，奥利奥饼干公司马上以“黑暗”为主题在Twitter上宣传自己黑颜色的饼干产品，带来1万多次转发，奥迪汽车公司则以“LED光源传输”为宣传语，用自己LED车灯的优势调侃了主办方。这两家公司都有效利用社交媒体平台，对紧急、突发事件做出了快速且恰当的反应，为企业抓住自身危机或者社会热点，开展危机公关或者即时营销，提供了绝佳的范本。
       
        5、组织保障高效化
       
        人工在线服务，含语音客服、互联网客服、在线导购、新媒体客服等等，是服务的最后一道防线，在线服务的质量直接影响连接客户的效果。在ITS实时服务模式中，在线服务模块负责执行以下两种情况的实时服务：一是出现突发、紧急的事件，主动联系客户进行确认或者在线挽留；二是当客户在其他渠道都无法得到有效服务，转向人工服务的时候，提前了解客户的当前状态以及所遇到的困难，有针对性地进行应答。
       
        “即时连接客户”的目标，需要高素质的在线服务团队来完成，一方面要求服务人员具备强烈的责任心，真正以客户为中心，“急客户之所急”，另一方面也需要提高服务人员对于紧急、突发事件的预判能力、快速响应能力和解决问题能力，需要服务人员在服务过程中不断积累技巧。
       
        而在线客服系统，包括知识库，则是发挥在线团队能力的重要基础。实时服务模式不断整合客户在各个渠道的即时信息，通过系统高效匹配客户的状态、关键时刻以及相对应的服务口径，同步发送至客服界面，帮助在线服务团队在短时间内了解实际的情况，并做出合理的判断、开展合适的服务，从而达到一站式服务的要求。
        6、能力共享智能化（T2）
          能力共享平台是实现“即时连接、实时服务”的基础。在这里，能力共享主要指两大能力。一是实时数据采集能力，能全量收集客户的服务过程数据，利用实时大数据分析技术发现关键时刻、定位目标客户；二是实现各渠道的信息共享和有效调度协同的服务渠道能力，提供精准的服务。
       
        首先必须构建实时传感器网络，实现数据采集实时化、数据分析实时化，为了提高信息抓取的时效性以及信息的完整性，ITS实时服务模式将语音、IVR（Interactive Voice Response，互动式语音应答）、短信、网站、微信、微博、APP等直面客户的渠道联合起来，形成统一、高效的传感器网络，时时刻刻感知客户在服务过程中的信息和状态，并共享各个触点采集到的信息，完整记录客户在各个渠道上的行为轨迹。
       
        此外，利用Hadoop框架（一个由Apache基金会开发的分布式系统基础架构）、分布式系统以及云存储技术的发展，大幅度降低了数据处理的时间和数据存储的成本，进一步扫清实时处理技术上的障碍，夯实了“大数据”实时处理的技术基础（见图6）。

       
       
        图6 实时感知客户状态的传感器网络

         
        其次必须建设基于云架构的能力共享平台，实现服务云端化、服务自运行为支撑适时服务模式，企业还需要探索构建云化的适时服务支撑系统，一般包括IaaS（Infrastructure as a Service，基础架构即服务）层、PaaS（Platform as a Service，平台即服务）层、SaaS（Software as aService，软件即服务）层等三层架构，基于此云架构的能力共享平台，就能够真正实现服务云端化和自运行。
       
        例如，广东移动客服中心的云化服务支撑平台，其IaaS层能够实现设备云化，推进以支撑呼叫中心业务为主的IOE（Input/OutputExpander，输入输出扩展接口）架构向支撑多渠道、高并发、分布式的X86云化架构演进；PaaS层实现能力开放，将依托于呼叫中心语音服务发展成熟的业务、运营管理能力从原系统中解耦出来，与电商、大数据一起，并列成为支撑全渠道的能力开放平台，同时引入Hadoop平台，实现对于渠道海量数据的实时抽取、分析；SaaS层实现渠道整合，实现了多界面入口的服务统一接入路由，保障了服务一致性，实现了不同渠道服务资源的灵活调度分配。以上三层系统架构为实时服务模式的建设提供有力的支撑，助力实现“即时连接客户”（如图7）。

       
       
        图7 实时服务的系统支撑架构

         

          ICC即时连接理念的提出，创新性地将实时数据挖掘技术与实时服务理论相结合，倡导企业在服务过程中即时感知客户需求、适时响应客户需求。而ITS实时服务模式的构建，则为企业具体实践即时连接理念，探索建立适合互联网环境的服务运营体系，提供了参考。相信在社会各界的共同努力和推动下，ITS实时服务的相关模型和工具能够不断地丰富和完善，在为客户带来更多惊喜服务的同时，为企业创造更多的社会效益和经济效益。