开展以价值为导向的商机管理

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作者：信息产业部电信研究院通信政策与管理研究所   吕成华

        商机是因市场变化而形成的营销机遇，对具体的企业来说，商机不仅极有针对性，而且总是稍纵即逝。商机管理是将分散在市场中的各类商机进行有效的收集、筛选、分析、应用，从而使商机转化成财富的过程。商机管理是企业寻求蓝海机遇，实现持续增长的重要手段。

        随着电信市场竞争的日益激烈，以语音为主业务体系的利润空间被大幅压缩，逐步走向低值化。在技术和市场需求的双重驱动下，信息产业正在由传统的语音通信向信息通信转型，宽带、融合和无所不在的人与物信息传递成为主流，信息量市场的空间和能量正逐渐得到释放。在信息服务大发展的趋势下，客户概念的内涵和外延不断扩大，需求不断丰富。相应地，电信运营的出发点，就要从为客户节省通信支出以实现规模，向为客户提供有价值的信息和信息解决方案，从而提升自身价值的方向转变。以价值为导向的商机管理，就是在产业融合的大背景下，基于企业自身的资源和能力优势，以更好地满足客户的综合信息需求为出发点，在广泛的范围内识别信息服务的商机，最大限度地利用客户的共同点，进而将商机转化为企业财富的创新活动。通过实施以价值为导向的商机管理，不仅满足了客户对信息产品的需求，而且使企业自身价值得到不断提升。

        对于电信运营商而言，成功实施以价值为导向的商机管理，不仅要具有挖掘、分析、选择有价值商机的能力，还应具备转化商机的路径、策略及内部管理机制，才能确保商机管理的长效持久。通过对某电信运营商的商机管理分析得知，要成功实施以价值为导向的商机管理，应重点把握以下环节：

        挖掘客户需求，收集各类商机。在语音业务时代，业务或产品相对标准化、规范化，而信息产品的特点是，产品更加个性化、专业化。产品特点的变化对运营商收集各类商机提出了更高的要求。为此，运营商要善于从客户的价值出发，挖掘客户需求，一是有必要针对重点行业建立标准产品库和行业应用案例库，引导客户发现需求；二是通过建立业务体验厅增强客户体验，从而发现需求；三是要重点关注因市场变化或技术驱动而形成的各类有价值的商机，并从这些商机中寻求客户价值的提升点，发现客户需求。通过对客户需求进行分析，从而使客户需求转化为企业的商机，并进一步对收集的商机进行分类和整理。

        强化商机分析，选择有竞争力的商机。发现了商机不意味着已经作出了战略选择，还要对商机进行分析与评价。这一环节要实现对商机的严格筛选、全程控制和客观评价。对此运营商可以成立商机管理委员会，由相关专业人员组成，以准确判断商机是否有转化的价值。评价商机要看行业与市场，一般情况下，有竞争力的商机是：信息产品或服务适合一个重要顾客群的需要，为顾客提供高增值或高价值产品，市场结构不完善，增长率为30%～50%甚至于更高；达到盈亏平衡点的时间应比较短（例如少于两年），投资报酬率、毛利和净利都较高，自有流动资金要求不高等；对成本、分销和价格的控制力较强，固定和可变成本低，进入壁垒高等；在管理团队上，应有较好的组合并且具有良好的知识结构等。

        健全商机管理制度，实现商机的转化。在选择了有竞争力的商机之后，要把商机转化成财富，这是最重要的一个环节。在实现商机的转化过程中，要以三个关键点为条件：合理规划、资源保障、运作高效。为此，要健全商机管理制度，实现商机管理的规范化、流程化和信息化。要充分调动企业前后台各部门合作，认真研究商机转化计划的资源需求，对网络、资金、人力等资源进行统筹安排，科学配置。建立良好的横向联动机制，为以价值为导向的商机管理提供有力的内部运营保障。

        不断探索合理的商业模式，持续培育商机。针对语音业务的商机管理，其商业模式和价值链相对成熟；但针对信息化服务的商机管理，产业价值链和商业模式尚不成熟。为此，要不断探索合理的商业模式，从提升客户价值出发，创新合作模式，持续培育商机。合理的商业模式将使价值链由传统的直线式向立体式转变，并使运营商在价值链中占居主导地位，从而培育商机，这是运营商在实施信息化过程中要重点解决的问题。