数字电视的市场机会及面临的挑战

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我国是消费类电子的制造大国，据CCID预测，我国2008年有望成为世界最大的消费电子产品制造国。同时作为电视机的主要制造国，我国数字电视业也正在厉兵秣马，只待一触即发。任何新的技术和新产品的出现，对不同的厂家带来的也需是挑战，也许是机会，数字化电视产业的发展也是如此。

3C融合中的数字电视

        当前的趋势是3C融合的趋势在加快。越来越多的计算机厂商进入到消费电子市场，主流的PC设备制造商纷纷进入传统的电视设备制造领域；传统的电信运营商也开始进入到消费类电子领域，电信设备制造商开始提供手机、电视机顶盒产品；与此同时，传统的电视机厂商进入到家庭网络设备的开发(图1)。可见，从产业发展的角度来看，无论设备制造商、家电制造商还是电信制造商，都在向3C融合的方向去变化。三者都在朝着3C融合的方向发展。

图1 3C融合趋势加快

        实际上，早在2003年，我国数字电视正式启动(图2)。自去年以来，数字电视得到了重视和发展。据统计，中国已有400~500万数字电视用户。政府计划在2010年左右在全国普及数字电视，2015年停播模拟电视，以追赶世界数字电视的发展潮流(图3)。

图2 政府大力推动数字电视

         随着互联网技术的普及，传统固网的话务量逐年降低，对电信运营商压力与日俱增，宽带数据服务的增长使得电信看到新的机会，伴随着中国电信新的领导班子的产生，中国电信提出了业务转型的口号：由单一的提供网络服务商，向提供多全功能的业务的转变。大力发展IPTV是中国电信转型的开始，截至2005年底，我国宽带网络用户量已达3862万，ADSL占宽带用户数的65%~75%。而我国PC的保有量5000万台，因此宽带网络用户的数量已经接近PC用户的数量。此时，中国电信计划发展宽带业务，超越自己，在新终端方面下功夫。中国的3.4亿电视机市场，对电信来讲，是有极大的诱惑。
另一方面，家庭网络化的进程也在加快。电视开始与网络连接在一起。有网络就有计算。并随着网络带宽的扩大，对计算的需要也在提高。举例说，传统的手机对计算处理的要求并不高，随着3G的到来，更高的带宽为更多的数据服务提供了可能，这对手机的计算能力提出更高的要求。现在越来愈多的家电设备制造商开始提供网络接口的家电设备，如网络电视，几个月前，东芝发布的HD-DVD，就具有网络接口，不仅提供本地的应用服务，同时还可运行互联网的一些内容。如电子商务、在线游戏等。

图3 数字电视市场趋势

高清和交互：电视产业的新动力

        数字电视的发展是非常快的。06年数字电视的整个出货量达到2300万台。国内电视机厂商认同一点的是：高清是拉动电视机产业的一个动力；另一个是交互。高清是媒体处理应用，交互是计算处理应用。所以媒体处理和计算是未来数字电视的技术发展路线。

        另外，从应用来分有三种形式， 1英尺内容(眼睛和掌上设备的距离)，2英寸内容(眼睛和PC设备的距离)，10英尺内容(眼睛和电视的距离)。盛大、腾讯等内容提供商在即时通信、在线游戏、在线教育方面已经开发了10英尺相应的内容。内容的丰富为数字电视用户提供更好的体验，为数字电视的高速发展提供了保证。

        模拟电视向高清发展，强调的更多是媒体处理功能。现在计算与网络功能开始加到数字电视中去。计算部分由开始由弱计算走向强计算，这是由增值业务的不断增加，体验不断增强所带来的。也符合未来运营对数据业务APRU值不断提高的要求。

传统电视厂商的“蝶变”之路

        随着数字电视的发展，产品模块化，技术标准化的普及，对传统的家电厂商带来巨大的压力。传统电视机厂商的优势是制造、品牌和渠道。今天这些优势产生了动摇，例如计算机厂商也有良好的品牌、制造能力和销售渠道，因此国外的HP、Dell等宣布进到了传统家电厂商领域－ 平板电视市场。

        计算机工业的发展路线同样在家电行业中复现，就是由垂直产业向水平产业发展，由自行开发硬件、封闭式应用到采用开放标准的硬件和软件转变。这种变化会对传统家电产业带来巨大的冲击。

        所以国内电视机厂商现在面临着压力：如何差异化，如何脱颖而出？答案是交互电视是一个机会。

        最近日本的家电厂商，如索尼、东芝、夏普这些一线厂商结合在一起，利用出货上千万台的市场，自己建立内容平台，与数字电视终端捆绑，通过电视部署增值业务。这样即不再仅仅通过电视机硬件销售盈利，同时通过在线的服务增值，这在日本家电市场带来了突破。为家电厂商走出困境提供了榜样。同样，中国电视机厂商也在探讨这种模式。寻求和内容提供商如盛大、腾讯、新浪、搜狐合作来分享这个市场的收益。

        盈利模式不仅是终端产品的销售，同样在服务上有持续的收益。而这必需要求家电具有网络和计算处理功能。开放、灵活的硬、软架构是这一切的基础。这是家电厂商的一个新机会。

        为了适应这一变化，家电厂商需要寻求与传统的计算领域、通讯领域合作，需要学习相应的技术和业务模式。

        同样渠道模式也需调整和创新，单一的零售渠道模式不能满足新业务模式的需要。传统的家电厂商通过苏宁和国美等大的电视卖场销可意售，一方面，渠道的销售高，需要占电视成本20%左右。相比与传统的计算机的渠道的分销成本相差悬殊。另一方面，传统的家电渠道对融合终端的数据业务的理解相比与计算机渠道和通信渠道，有较大的差距，因此，家电厂商必须要调整、补充现有渠道。

        目前创维现在已经走出了一步，与深圳电信在合作，捆绑电信服务，通过与运营商的合作，降低了渠道的成本，同样，电信运营商可利用传统的家电渠道推广他们的宽带服务，进一步走进家庭，降低宽带的部署成本。这是一个双赢的合作模式。这种模式演变的结果就是家电设备制造商为电信运营商定制终端。

一体化的模式是数字电视发展的趋势

        一个产品是否能被市场所接受，关键是是否能满足目标用户的需求，而不是单单看价格，应用体验是至关重要，就是我们所说的“适应体验经济的需要” 。

        今天，英特尔与家电设备制造商合作，推动电视网络化，目的就是提供更好的应用体验，出发点就是“简单、易用” ，技术实现就是采用一体化的模式，不仅仅是硬件设备的一体化，更是应用体验的一体化，结合网络服务的电视可以把数据业务与电视视频业务完整的融合在一起，这样在看电视的过程中随时可实现数据业务，如与即时通讯结合起来，看电视的同时，可以看到亲戚朋友，并与他们用视频方式聊天和交互，实现信息分享，又比如，当你切换到体育频道看体育比赛，可以通过网络实时查询比赛的历史记录、球员的信息，而这一切都是在一个屏幕、使用一个遥控器来实现的，不需要在视频频道和数据频道切换，只有网络与视频的充分的融合。才能实现上述的一种体验。才能符合用户的真正需要。同时可为运营商提高APRU值创造条件，符合运营商的利益。因此 “三个一(一个屏幕，一个遥控器，一种体验)是符合三个代表－“代表广大的最终用户的需要，代表运营商发展的根本利益，代表技术发展的方向”在融合体验中，网络的数据服务尤为重要，英特尔与国内的某些内容提供商合作，把互联网上的内容由PC的体验，转换成TV的体验，就是用遥控器操控数据应用，以进一步降低使用门槛。比如在与腾讯合作中，移植了在线游戏，即时通讯和在线教育等业务。使用遥控器，家里的老人也可以使用视频聊天的通信工具了，不同的是他们采用TV作为终端。结合视频服务的数据服务为内容提供商带来更多的市场机会和商机。

英特尔助力数字电视

        数字电视产业的发展需要交互应用，交互应用需要网络化终端，网络应用需要计算来支撑，英特尔就是提供计算平台支持的方案供应商。

        英特尔在这样扮演的角色是提供融合产品的平台解决方案，我们联合产业链的合作伙伴，如电信运营商、家电设备制造商、电信设备制造商以及内容提供商一道，开发下一代的网络终端，以最终实现一体化体验的用户需要。我们分别提出了两个平台化的一体化终端的产品，一是，集成 x86架构的嵌入式IA平台的一体化电视，我们称之为SmartTV，采用英特尔消费电子产品部的854芯片组，低功耗的Celeron-M 处理器，实现网络计算应用，采用Video Processor 的alpha blending 的功能实现网络应用与电视视频业务的整合，为用户提供统一的体验。二是，在PC平台方案中，集成TV功能模块，我们称只为PCTV或TV－Box，可采用HDMI标准接口输出视、音频到显示屏，一个遥控器来控制视频和数据服务，PC来完成视频和数据服务的阿尔法混合(alpha blending)功能，由于方案中的PC 采用了英特尔最新推出的Core 2 Duo的芯片，芯片组采用965G，可实现高清视频的播放和数据集成。值得一提的是，由于在PCTV实现各个功能子系统的单独的供电模式，电视功能可不受PC的影响，不依赖PC启动，TV可独立工作。就是说如果PC系统出现故障，PCTV的电视功能仍能正常工作。

        两个方案突出的特点是采用开放的x86平台，开放平台的优势就是扩展灵活和快速进入市场，互联网上的增值应用可灵活的移植到x86平台，这对终端产品制造商、运营商都是有极大的诱惑力的。未来的消费终端平台正朝着开放架构迈进，这是产业发展的必然方向，台式机平台的发展如此，服务器平台发展也证明是如此，消费平台(TV、手机)也将顺应着这一历史的规律。